Marketing & Emotions

Apprendre à considérer le client au delà de la vente

L’émotion est en vogue dans le marketing, mais ce n’est pas un fait nouveau. En 2014, Toyota utilisait le slogan « ne faites sans amour » pour vendre ses véhicules.

Dans la lignée des émotions, que dire des publicités de Coca Cola qui pour sa part nous « vend » des moments à partager entre amis. Que dire des films Adidas ou Nike, ou encore Apple.

Depuis toujours la publicité fait appel à nos émotions pour faire rentrer la marque dans notre quotidien, dans nos cœurs, avec plus ou moins de bonheur.

Aussi, je suis resté un peu perplexe face à l’article du Journal du Net qui tance les marketeurs et cette quête de l’émotion durant la première partie de l’exposé, avec par exemple :

« Mais quand ce sont les marketeurs qui en parlent, il va de soi qu’on n’envisage l’émotion que sous des angles positifs et valorisants : fun, bien-être, joie, bonheur, estime de soi, bienveillance, plaisir, grands sentiments, nobles causes ».

L’émotion, depuis toujours

Comme nous venons de le voir, le marketing utilise depuis toujours la dimension émotionnelle dans sa communication avec le public.

Mais le problème soulevé par le billet est ailleurs et exposé comme suit :

« Ce dont je doute, en revanche, c’est que votre marque réussisse à tenir – dans la vraie vie – les belles promesses auxquelles toutes ces campagnes émotionnelles vous engagent. Parce que, plus vous promettez, moins vos clients vous pardonneront de ne pas être en tous points à la hauteur de l’expérience de rêve que vous leur avez promise ».

Effectivement, l’auteur voit juste pour le coup. Plus vous promettez, plus l’attente sera grande, plus il sera difficile au client de vous pardonner si la promesse n’est pas tenue. Est-ce nouveau ? Non. C’est un sentiment humain classique.

Un consommateur plus “mature”

Toutefois, le consommateur a évolué et intègre désormais bien mieux le concept du marketing. En clair, le consommateur n’est plus idiot (sauf si vous lui promettez 5.000 euros par mois sans rien faire, mais là…).

Le client est donc plus au fait du marketing, mais il est aussi plus bienveillant. Il saura pardonner, dans certains cas, pour peu que la marque fasse preuve d’attention à son égard.

Brenan Natral parle un peu plus loin dans son article des émotions négatives que vos clients pourraient vivre avec votre produit :

« Le problème, c’est que l’expérience réelle de vos clients réels – ceux qui achètent vos produits ou services – ne se réduit pas aux émotions positives si chèrement suscitées par vos campagnes de communication. »

C’est tout à vrai. L’auteur souligne d’ailleurs les divers soucis qui peuvent venir polluer la relation de la marque avec son client comme un colis reçu en retard, un manque d’écoute ou encore un remboursement tardif.

Le gestion de l’émotion dépasse le cadre du marketeur

Notons toutefois que les problèmes exposés ici ne dépendent pas du marketing, mais de la relation client pure et le « problème » n’est pas lié au marketing en lui-même, mais dans l’approche globale de la relation client par l’entreprise.

Chaque composante de l’entreprise doit comprendre l’importance stratégique et vitale de la gestion de l’émotion client dans son rapport avec la marque. Dans le cas contraire, c’est la catastrophe.

Et plus qu’un problème de « promesse marketing », c’est bien un problème d’écoute client qui cause des dégradations dans le rapport marque/ client.

Depuis toujours, j’entends que le client est ROI. Cependant c’est un roi souvent peu écouté, peu entendu, un roi à qui l’on fait des promesses et qui malheureusement qui se sent souvent bien seul face à ses problèmes.

Les entreprises ont donc parfaitement, et depuis toujours (parfois même sans en avoir vraiment conscience) comment utiliser l’émotion dans l’entonnoir de vente.

Toutefois, dans sa volonté de rationaliser au maximum les coûts de sa relation client, elle s’est lourdement trompée dans son approche du client, de la façon dont il serait utile de l’écouter, perdant beaucoup d’argent au passage, car la reconquête d’un client n’est pas une mince affaire.

Réinventer la relation client

À mon sens, le problème ne vient pas (uniquement) du marketeur, mais bien des dirigeants qui ne se donnent pas les moyens de gérer l’entièreté des émotions de leurs clients au sein de la relation qui les unit. Un client mécontent est forcément un « emmerdeur », et jamais une source de progression.

Si le client « gratteur » existe, il en existe aussi qui sont « victimes » d’une relation dégradée, et ces derniers demandent simplement une attention à la hauteur non pas de la promesse, mais bien de leur investissement tant financier qu’émotionnel.

Un achat n’est jamais un acte anodin pour votre client, c’est en engagement fort. Et qu’importe la promesse, en cas de souci, il attend d’être entendu à hauteur de cet engagement.

D’un côté, il est question de réhumaniser la relation avec le client, de l’autre, minimiser les ressources humaines pour répondre à ce besoin en installant des chabots qui ne sont, à mon sens, que de vulgaires serveurs vocaux plus élaborés.

Si c’est ainsi que les entreprises voient la réhumanisation de son rapport avec le client, il faut bien se dire que le grand amour n’est pas pour tout de suite.