Blogueur d’entreprise

Un nouveau métier à inventer

Avant de parler de ce nouveau métier, parlons du blog en lui-même. Qu’est-ce qu’un blog ? Pour ce faire, référons-nous à la définition du Larousse :

Site Web sur lequel un internaute tient une chronique personnelle ou consacrée à un sujet particulier.

 Site web, chronique personnelle. Cette définition, si elle était juste il y a 10 ans de cela, est aujourd’hui, au mieux incomplète, au pire totalement anachronique. D’ailleurs, lorsque vous surfez sur la toile, la notion « site personnel » revient très souvent. Trop souvent.

Le blog a évolué ces 10 dernières années. Beaucoup évolué. Sa définition et sa perception n’ont pas vraiment suivi la même courbe. Et c’est bien dommage car cela donne un outil aujourd’hui assez méconnu, et surtout, mal perçut.

Le blog d’entreprise :  média sous le contrôle de… l’entreprise

Pourtant, aujourd’hui, et malgré la puissante percée des médias sociaux comme Facebook, le blog tient une place de choix dans la stratégie de communication de l’entreprise. Du moins, dans les entreprises ayant su saisir l’importance de ce média et se doter des moyens pour assouvir leurs ambitions.

Il ne faut pas s’y tromper, le blog est un média à part entière, ce qui dit tout à la fois sa puissance mais aussi sa complexité à être pleinement intégré au sein de l’entreprise. D’où une relative complexité à mettre en œuvre de manière durable et rentable.

Aux origines, la terminologie de « blog » résulte de la contraction des mots « web » et « log » (journal). Il fût rapidement adopté par les internautes pour communiquer sur un ou plusieurs sujets de prédilections.

Des plateformes sont nées pour faciliter l’adoption de ce nouveau média de communication et offrir à tout à chacun la possibilité de communiquer. Une forme de « journaliste citoyen » venait de voir le jour.

Depuis, que de chemin parcouru ! Et si l’on annonce encore régulièrement sa mort, le blog va bien, merci pour lui. Certes, l’effet de phénomène est passé, et il est difficile de trouver des chiffres récents sur le blogging. Les derniers datent de 2013… Ce qui à l’échelle du web ressemble à une éternité. Les études se concentrent désormais sur des médias comme Facebook, Twitter, Snap, et consort, plus facile à cerner.

Il est effectivement difficile de donner des chiffres tangibles sur la puissance d’un outil comme le blog, tant son usage varie d’une entreprise à l’autre. Certaines vont parfaitement l’utiliser, d’autres, le délaisser malgré un investissement de départ assez conséquent.

Le blog d’entreprise, trop chronophage ?

Le blog serait chronophage, pas assez rentable, pas assez visible, désuet, pas à la mode, bref, les excuses ne manqueront pas pour dire l’inefficacité de l’outil. C’est oublier qu’un blog reste un outil. Seul, il ne fera rien. Prenez un marteau et clou. Posez-les à proximité d’un mur. Je vous promets que le marteau ne va pas planter le clou tout seul.

Certaines entreprises captent 80% de leurs nouveaux clients via leur blog, et pas forcément dans des domaines que l’on pourrait qualifier de sexy. Un cuisiniste, un couvreur de toits, on connait plus sexy. Et pourtant…

La différence entre un « blog qui marche » et celui qui coûte de l’argent ? Le blog est totalement intégré à la chaine de communication de l’entreprise et les moyens humains furent alloués en regard des objectifs fixés au média blog.

Nos TPE et PME manquent d’informations, de culture, et leurs actions sont souvent désordonnées sur la toile.

Publicités Facebook à la petite semaine, compte Instagram en friche, automatisation sans but réel sur Twitter.

Si l’envie d’être sur toile existe, sa concrétisation reste de l’ordre du grand désordre.

Alors que la volonté d’embrasser le numérique semble réel de la part de nos entreprises, à leur décharge, difficile d’y clair quand chaque jour une information vantant les mérites de tel ou tel réseau vient en supplanter une autre. Aujourd’hui, il faut être sur Snap, demain sur Instagram, puis plus tard sur Facebook, et on recommence !

Tout ne change pas tout le temps

Dans cette quête du tout, tout de suite, les blogs marketing font une mauvaise éducation des entreprises. Car non, sur internet, tout n’est pas si rapide, si immédiat, et encore moins la « pêche aux clients ».

L’information circule vite, très vite. Mais les nouveautés réelles, impactantes, bouleversantes ne sont pas si nombreuses. Mais il faut créer du buzz dans un secteur qui ne jure que par cela. Gardez à l’esprit que ce n’est pas tous les jours qu’un nouveau Facebook voit le jour, qu’un « Air bnb » ou Uber vient bousculer le monde.

L’information circule vite, très vite. Mais les nouveautés réelles, impactantes ou bouleversantes ne sont pas si nombreuses. Mais il faut créer du buzz dans un secteur qui ne jure que par cela. Gardez à l’esprit que ce n’est pas tous les jours qu’un nouveau Facebook voit le jour, qu’un « Air bnb » ou Uber vient bousculer le monde.

Blog et entrepreprise : les raisons du blocage

Une présence efficace articulée autour d’un blog doit s’inscrire dans une vision à moyen/long terme. C’est un lien de confiance qui va se tisser dans le temps avec vos lecteurs. Mais avant même de parler d’objectif, il faut définir des principes de fonctionnement au sein même de l’entreprise.

Je vois encore trop de sociétés dans lesquelles on ne sait pas trop qui doit faire quoi autour de cet organe de communication. Le blog reste assez nouveau dans nos entreprises, de fait, il fait peur. Et c’est aussi une charge de travail supplémentaire pour les équipes en place. Pas de quoi faire rêver. Mais l’outil est là, alors, autant s’en servir du mieux possible.

Référencement naturel, content marketing, et consort

Il existe d’autres facteurs bloquants. En premier lieu son aspect technique. Si créer un blog est désormais bien plus facile, il n’en demeure pas moins que sa mise en service, son optimisation, son suivi, restent un mystère pour la plupart des composantes de l’entreprise. Ce qui est logique, à l’origine, installer et gérer un blog ne fait pas partie des compétences requises au sein d’une société.

Vient ensuite le rédactionnel. Aujourd’hui, il n’est plus simplement question de rédiger des billets. Il faut définir un pool d’expressions clés sur lesquelles le blog devra venir se positionner, penser et mettre en place une structure efficiente pour valoriser les expressions et favoriser les positionnements des contenus sur les moteurs de recherches.

Il faut également définir des pages stratégiques qui vont transformer les internautes en prospects, avec des textes précis, une proposition de valeur forte, évaluer le taux de conversion des dites pages pour apporter les éventuelles corrections utiles à leur bon rendement. On parle ici de content marketing.

L’ensemble des contenus doit être cohérent, agréable et surtout utile au consommateur. Ce même contenu doit également être en harmonie avec la communication « institutionnelle » de l’entreprise, tout en parlant un langage plus proche de l’internaute.

Il serait temps d’oublier la bonne vieille plaquette commerciale et son langage d’une autre époque pour adopter des codes plus proches d’un langage courant, d’un langage qui parle à tout le monde.

Une fois posé tout cela, nous comprenons que c’est toute la stratégie de communication de l’entreprise qui est remise à plat, dévoilée et n’est plus « propriété » des « élites » de la société. D’où la difficulté pour le blog de venir s’insérer comme un outil puissant au sein de la chaine de communication.

Les avantages du blog en interne

Malgré cela, il est fâcheux de ne pas voir l’ensemble des avantages qu’un blog sache offrir à une entreprise. Dans un premier temps, c’est un excellent moyen de faire circuler l’information par-delà les silos traditionnels.

Nombre de sociétés pâtissent des temps de circulation de l’information au sein de la structure, quand celle-ci circule, ce qui n’est pas toujours le cas. La bonne tenue d’un blog d’entreprise peut aider à fluidifier le flux de l’information.

En effet, l’outil blog demande une organisation plus transversale que verticale. Aussi, les différents départements doivent (ré)apprendre à communiquer entre eux afin que l’information puisse être traiter rapidement, et cas échéant, diffuser sur le blog.

Blog et entreprise : les freins culturels

Encore une fois, cela ne se fait pas sans douleur. Chaque composante expliquera, à tort ou raison, que telle ou telle information ne peut pas être divulgué à tels ou tels services sous couvert de confidentialité ou autre. La raison plus profonde étant souvent la peur de perdre le pouvoir. Détenir l’information est souvent perçue comme une source de puissance. Pour vous en convaincre, prenez les scoops et autres buzz en exemples. Vous comprendrez vite.

Cette pensée courante dans le monde de l’entreprise va à l’encontre de son développement. Une information qui circule plus librement peut être traitée plus rapidement, contractant les temps et les coûts, ainsi que les tensions.

La question n’est pas de tout dévoiler sur le blog, tout n’a pas matière à être pertinent pour le public, la question est plus de remettre une collaboration saine au cœur du fonctionnement quotidien de l’entreprise avec une circulation plus fluide de l’information, donc une optimisation de son traitement, et une confiance accrue entre les différentes composantes.

À force de tout compartimenter, tout cloisonner, certains services ignorent la fonction même d’autres services au sein d’une même structure, ce qui semble assez surprenant au sein d’une même entreprise. Cloisonner pour mieux contrôler. C’est quelque chose qui survit assez mal au web, et résiste assez mal à cette nouvelle économie qui se met en place.

Une question d’agilité

Le digital est souvent lié à l’agilité, or, pour être agile, donc réactif, il faut avoir la bonne information, au bon moment, pour apporter la meilleure réponse possible dans un laps de temps restreint. En freinant la circulation de l’information au sein même de l’entreprise, il devient compliqué, voire impossible de faire preuve d’agilité. Faciliter la libre circulation au sein de l’entreprise est donc de plus en plus vitale.

Toutefois, cette remise à plat n’est pas (encore) possible pour toutes les entreprises, d’abord pour un problème de culture. Aussi, pour ne pas rajouter des freins et de la tension là où nous cherchons à fluidifier la communication, il est envisageable de mettre en place une structure alternative plus en phase avec ce que l’entreprise maitrise le mieux : le pyramidale.

Le blogueur d’entreprise

Nous avons plus avant que la création, la gestion et l’optimisation d’un blog avec un impératif de résultat ne sont pas à la portée de tout à chacun. La somme de compétences requise est monstrueuse : Technique, rédactionnel, marketing, référencement… Il serait aisé de croire que le profil idoine n’existe pas. Et pourtant ! Nombre de blogueurs aujourd’hui savent parfaitement gérer ces divers volets de leur métier.

Pourquoi ne pas créer un poste en interne ? Le métier « blogueur d’entreprise » verrait alors le jour. Tout comme nous avons vu émerger le « community manager », il ne serait vraiment pas idiot de faire appel à des blogueurs pour créer et optimiser la communication de l’entreprise via un blog.

Il serait l’électron libre et le liant entre les divers services de la société, le silo dans lequel serait déversées les informations devant librement circuler dans l’entreprise. Le manque de temps étant l’un des arguments avancés par les différents services pour la bonne tenue du blog, la création d’un tel poste ne viendrait pas surcharger les collaborateurs en place.

Par ailleurs, de par sa culture et sa connaissance du web, le blogueur d’entreprise apporterait cette touche d’agilité indispensable à l’entreprise pour sa présence numérique.

Un blogueur est souvent doué d’une certaine capacité relationnelle, ce qui l’aide beaucoup dans son métier au quotidien. Cette faculté serait un plus pour s’insérer dans les rouages de l’entreprise.

Des contenus plus proches du public

Un blogueur possède également une faculté naturelle à créer des contenus qui « parlent » à son public. Il lui sera donc plus facile de traduire le langage souvent trop « corporate » dans un langage qui touchera sa cible.

La communication d’entreprise à destination de son public reste encore perfectible. Il faut encourager les sociétés à adopter un langage plus proche direct, plus proche de ce que les consommateurs ont l’habitude d’entendre. À ce jour, à quelques exceptions, le fossé reste encore trop grand. En adoptant une posture au plus proche de sa cible, l’entreprise renforcera naturellement ses liens avec son public.

Comme nous venons de le voir, les avantages ne manquent pas. Et nous avons d’autres ! En ayant en son sein une personne possédant la sensibilité et la maitrise des outils du web, il sera alors bien plus facile pour l’entreprise de discuter avec ses prestataires externes.

Prenons un exemple concret et courant : le référencement naturel. Lorsque la personne actuellement en charge du dossier SEO se trouve face un spécialiste, c’est la grande vadrouille. La plupart du temps, cette personne ne comprendra rien à ce qui lui sera dit, au mieux, elle comprendra un mot sur deux.

Je vous laisse imaginer la perte de temps, et donc d’argent que cela engendre. Sans compter les potentielles erreurs et le fait de devoir reprendre l’ouvrage. Un gouffre financier.

Avoir en son sein une personne ayant le minimum requis pour dialoguer, comprendre avec un SEO fera économiser un temps précieux à l’entreprise.

Trouver votre blogueur d’entreprise

La promotion interne

La première idée serait de coller le bébé entre les mains d’un collaborateur en place. Bonne et mauvaise idée à la fois.

Cette personne a-t-elle un sens du contact ? Elle devra faire la passerelle entre les divers services interne, un sens du contact serait un plus indéniable. Un zeste de diplomatie ne serait pas inutile.

Cette personne a-t-elle une sensibilité web ? Une culture des réseaux, du référencement, de la création de contenus, de la communication ? Non ? Ce n’est pas gagné cette affaire.

Cette personne manifeste-t-elle un intérêt pour cette mission ? Se sent elle une vocation à embrasser la mission ? Auquel cas, il est tout à fait envisageable de faire appel à mes services pour lui proposer une mise à niveau et lui offrir une formation afin de la rendre autonome dans ses prérogatives.

Vous l’avez compris, la mission étant sensible, le choix ne peut se faire à la va-vite. S’il est tout à fait possible de pourvoir le poste en interne, le choix d’être fait avec la plus grande rigueur.

Le recrutement externe

La seconde solution consiste à faire appel à un recrutement externe. Le métier étant encore à inventer, vous allez devoir défricher le marché. Ce qui vous placera en précurseur, en innovateur ! Et les profils les plus intéressants dans ce secteur aiment les entreprises qui innovent. C’est un bon point pour vous.

Cependant, il sera difficile de passer par les voies classiques du recrutement. Alors, comment faire ? Une bonne idée serait de prendre contact avec des blogueurs / blogueuses déjà en place. Bon nombre peinent à joindre les deux bouts. Vous pourrez les trouver sur des blog collaboratif par exemple.

L’avantage de prendre une personne œuvrant au sein d’un blog collaboratif, c’est que vous n’aurez pas trop de doute sur sa capacité à travailler en équipe. Pour un poste clé en entreprise, au contact des différents services, c’est un atout non négligeable.

Vous pouvez aussi suivre plusieurs profils via les réseaux sociaux, ce qui vous permettra de vous faire une meilleure image de la personne. Les blogueurs sont souvent présents sur plusieurs plateformes et savent jongler avec les réseaux assez naturellement. Ils ont en eux une touche de « community manager »

Le blogueur est-il indispensable à mon entreprise ?

Arrivé à ce stade, vous allez légitiment vous poser la question. Vous la poser, c’est déjà y apporter une réponse. Dans la majorité des cas, une entreprise va investir plusieurs milliers d’euros dans la conception de son blog. Nous pouvons y ajouter quelques heures de formations, ainsi qu’un nombre conséquent d’heures de réunion pour mettre en route la machine.

Machine qui sera laissée à l’abandon au bout de quelques mois, faute de temps, de moyens humains, d’envie. Nous sommes passés d’un investissement à un coût, d’un outil à un poids mort. Rien de plus terrible pour l’image de l’entreprise qu’un blog qui ne vit pas. Question image de marque, dynamisme, il faut avouer que l’on a vu mieux.

Tant qu’à vous lancer dans l’aventure numérique, autant le faire en mettant tous les atouts de votre côté !

L’erreur du freelance

Vous pourriez être tenté de faire appel à un freelance afin de minimiser vos coûts. C’est une erreur. Votre freelance ne sera pas au sein de l’entreprise, il ne pourra pas s’imprégner de sa culture, ne pourra pas discuter, échanger, dialoguer avec les autres composantes. Sa réactivité sera moindre, sa sensibilité à l’entreprise sera inexistante.

Il est important d’avoir une personne en interne qui sera entièrement en charge du projet blog afin de vous donner un maximum de chance de réussite. De plus, l’ambition d’un tel projet sera bien plus à même de séduire les candidats potentiels.

Fiche métier Blogueur d’entreprise

Mission

Rattaché au chef d’entreprise, le blogueur d’entreprise aura pour mission principale d’animer le blog de l’entreprise en concertation avec les différents services (ventes, marketing, communication, ressources humaines, SAV, service informatique)

Responsabilités

  • Il veille à la réputation de l’entreprise sur internet
  • Il assure l’interface entre les différents services au sein de l’entreprise
  • Il est le garant des informations mises en ligne
  • Il définit avec sa hiérarchie les objectifs commerciaux, les axes de communication et d’e-réputation fixés au blog
  • Il s’assure de disposer et de mettre en œuvre tous les moyens utiles pour atteindre les objectifs fixés
  • Il crée, gère et anime la communauté autour du blog via les commentaires, les réseaux sociaux

Fonctions

  • Création du blog
  • Assure le maintien en condition opérationnelle du blog (hébergement, sauvegarde)
  • Développement de la notoriété de la marque sur le web
  • Définitions et suivi des objectifs en matière de référencement naturel avec un reporting mensuel précis des actions menées et à mener.
  • Création de contenus en symbiose avec les différents services de l’entreprise.
  • Assure la promotion des contenus du blog sur internet (partage sur les réseaux, campagne Facebook Ads, Google Adwords)
  • Il suit l’impact des promotions et assure un reporting pour chacune d’entre elles.
  • Recense les communautés pouvant influer sur le développement de la marque
  • Création d’une relation email marketing avec les abonnés au blog de l’entreprise
  • Assure une veille sectorielle ainsi qu’une surveillance de la réputation de l’entreprise sur internet
  • Développement de la marque employeur : Assure la promotion du blog en interne auprès des collaborateurs (interview, récit des missions du personnel de l’entrepreneur, …)
  • Assure les réponses aux mails des consommateurs en provenance du blog

Aptitudes & compétences requises

Maitrise de l’anglais, la plupart des services en ligne, FAQ et informations sur le SEO, le marketing étant en anglais.

Il est doté d’un sens de l’écoute, et possède le goût du contact. Il sait travailler seul et en équipe. Il est créatif et à l’aise avec les outils multimédia.

Sa curiosité naturelle le pousse à se former, se tenir informé. Il est capable de faire des propositions à sa hiérarchie.

En prise avec différents profils tant au sein de l’entreprise qu’à l’extérieur, il doit savoir adapter son comportement et son langage à ses différents interlocuteurs.

Il possède un goût prononcé pour le marketing et la vente en ligne.

Connaissance des outils de veille, de statistiques permettant le suivi de la marque sur internet.

Maitrise d’un ou plusieurs CMS (WordPress, Drupal, Joomal, Magento) afin d’assurer la pérennité technique du blog de l’entreprise.

Maitrise des fondamentaux du référencement naturel afin d’optimiser la présence de l’entreprise sur les résultats naturel des moteurs de recherches.

Connaissance du secteur d’activité de l’entreprise (envisager une formation interne afin de sensibiliser le blogueur).

Assurer une veille concurrentielle.

Maitrise des outils multimédia : photo, vidéo, pour la réalisation de supports visuels à diffuser sur Instagram, Snap, YouTube, Facebook, Periscope.

Bonne maitrise de la langue française et qualité rédactionnelle indispensable pour la rédaction des contenus du blog.